Jean Michel Maurer a eu la gentillesse de m'inviter avec 9 autres dirigeants et experts du monde digital et du marketing comme Laurent Esposito, Jérôme Perani, Francis Lelong, Come Sauval,Gregory Ogorek, Katya Thomas, Jean-Yves Quentel, Simon Istolainen, Laurent Vermot-Gauchy à rédiger un billet sur nos prédictions sur 2008... Voici donc mes 5 cents sur ce que 2008 risque peut-être (si je ne suis pas trop dans l'erreur) de nous réserver :
Certains players web vont intégrer la publicité offline plus vite que certaines agences de publicités… le web...
Depuis 1999, de nombreux acteurs du monde de la publicité ont essayé d'intégrer le marketing interactif à leur offre. On a ainsi vu de nombreuses agences essayer de développer leur expertise en recrutant ou en achetant des agences digitales.... Au final beaucoup d'échecs (on a ainsi vu certaines agence achetées, digérées et souvent disparaitre dans des grands groupes)... et souvent au mieux une activité digitale autonome et totalement séparée du reste des activités des groupes de publicité. Le media web restant encore souvent le parent pauvre des campagnes malgré les grandes déclarations d'intention. La publicité ("above the line" donc "supérieure? au "below the line"), reste souvent l'activité noble synonyme de "lions à Cannes" garde la main mise sur la stratégie...
Pourtant cette tendance ne colle pas ou plus à la réalité... Le temps passé sur Internet devient quasiment égal voir supérieur chez les plus jeunes au temps passé à regarder la TV. Nokia, P&G, Coca-Cola ou l'Oréal l'ont bien compris et ont annoncé cette année vouloir passer d'ici 2008-2009 la part de leur marketing mix sur la communication interactive et alternative à 20% (contre 3 à 7% aujourd'hui). Mais il serait trompeur de croire que cela signifie côté agence juste d'augmenter un peu la taille des équipes du département web...
En effet les marques recherchent de plus en plus des agences à même de gérer leurs campagnes à 360 ou le online n'est plus une simple déclinaison ou un simple plaquage offline sur le media internet... Je ne serais pas surpris de voir cette année quelques players venant du monde digital réussir à proposer cela avant bon nombre d’acteurs du monde de la publicité traditionnelle dont le business model nécessite réellement d'être revu. En effet comment offrir une offre globale quand chaque media est géré par une agence différente (ajoutant un maximum de coûts de structure, de perte d'énergie en coordination et politique interne) qui est aussi un profit center séparé. On peut parier que le mix résultant est plus souvent lié à la capacité de traction (en terme de politique interne) de chacune des agences pour récupérer un maximum du budget disponible que par un soucis de recherche de performance pour la marque cliente...
Certaines agences comme Fullsix, Duke, La Chose ou nous mêmes (VanksenGroup) l'ont bien compris et travaillent à intégrer les différentes expertises offline (TV, Print, achat media,...), se retrouvant de plus en plus régulièrement en concurrence directe avec des marques comme Publicis, BBDO, DDB, TBWA... non plus sur des appels d'offres portant sur le web mais sur la communication globale des marques.. Jeune, non allergique au changement et sans complexe ces organisations devraient opérer leur mue en bien moins de temps que certains dinosaures de la publicité...
Buzz Power : Le marketing du bouche à oreille (blog, marketing 2.0, viral, viral, buzz, réseaux sociaux et marketing d'influence) va devenir un élément habituel du marketing mix.
Le bouche à oreille à toujours existé mais sa vitesse et sa puissance a explosé avec l'avènement du web. On peut désormais partager son opinion avec un nombre quasiment illimité de personnes sans limite géographique de manière quasi instantanée.
En parallèle, la publicité elle coûte de plus en plus chère pour toucher de moins en moins de personne à cause de la saturation du paysage et de la fragmentation de l'audience (jeux vidéo, câble, TNT, internet,...). Et le consommateur lui est devenu consomm'acteur et possède aujourd'hui des outils pour s'exprimer et collaborer qui étaient encore il y a quelques années réservés aux entreprises (blogs, streaming vidéos, RSS, réseaux sociaux, wiki,...). Au final celui-ci fait de plus en plus confiance à l'avis et aux recommandations des autres consommateurs (ex : les commentaires sur Amazon ou Allociné) et de moins en moins à la publicité...
Le marketing du bouche à oreille qu'il soit buzz, viral ou via les leaders d'opinions est un outil de plus en plus indispensable pour les marques...qui se préparent à un réveil difficile si elles n'apprennent pas à l'apprivoiser... En effet la génération de "digital natives " adeptes de Youtube, Facebook, des blogs, Twitter et autres social media qui a aujourd’hui moins de 25 ans est déjà là et demande une toute autre approche.
Aux Etats-Unis le marketing du WOM (Word of Mouth) est déjà une énorme industrie. Il est intéressant de voir que l'agence de pub américaine qui est montrée partout comme exemple : Crispin Porter + Bogusky doit son succès à sa maîtrise du buzz et du viral pour les plus grandes marques comme Mini, Burger King, Gap...
Le succès de l'Avertainment ou Branded Content
De plus en plus de marques vont comprendre qu'elles sont non seulement en concurrence avec les autres annonceurs mais aussi avec toutes les occasions se solliciter l'attention des consommateurs. Leur communication se doit donc d'être aussi intéressante, impactante ou divertissante qu'un un jeu vidéo, un reportage ou une série TV. Il faudra d'ailleurs continuer de s'imposer face aux contenus toujours plus importants, riches et créatifs conçus par les consommateurs eux-mêmes et en particuliers par la génération de "digital natives" qui maitrisent de mieux en mieux les techniques de création numériques. 250.000 vidéos sont ainsi uploadées chaque jour sur Youtube par exemple...
Le succès de la vidéo en ligne rendu possible par la généralisation du haut débit, des plateformes de partages vidéos actuelles (Youtube, Dailymotion) et en cours de lancement (Joost, Itunes video,...) va permettre à un certain nombre d'entres elles de créer, publier et promouvoir de véritables contenus ou séries en ligne.
Sunsilk et sa série "libre comme l'air" en France, Ford et "Roommates" aux USA, ou ArcelorMittal et sa webtv (http://www.arcelormittal.tv) mondiale sont des précurseurs. L'idée est non plus d'imposer un message publicitaire (marketing interruptif) mais de proposer un contenu à valeur ajoutée à ses consommateurs ou employés (permission marketing). Finalement on réinvente le concept de "soap opéra" qui avait été créé par les marques de lessives dans les années 50s pour être sûr de réunir la famille devant le poste de TV lors de la diffusion d'un spot publicitaire...
Et vous qu'en pensez-vous (comme le dirait un de mes colaboateurs et bloggers, Grégory Pouy ;) )
PS : retrouvez les 9 autres prédictons sur le blog de Jean Michel Maurer : Les tendances internet en 2008... selon 10 dirigeants du web
